Maximaliseren tegen minimale kosten
Het realiseren van autonome groei is de meest succesvolle strategie om omzetgroei te behalen. De wetenschappelijke Bitsing-methode helpt organisaties omzet te maximaliseren. Hierbij een analyse over de Bitsing-methode die onlangs is gepubliceerd in Management Scope.
De afgelopen jaren hebben we gezien dat veel bedrijven steunden op kostenbesparingsprogramma’s om de winst veilig te stellen of te verbeteren. Echter, nu meer en meer bedrijven het einde van hun kostenreductiepotentieel bereiken, zien we een verschuiving in de richting van omzetverbetering. Bedrijven als BMW, Fiat, Tata Steel, BASF en vele anderen introduceren programma’s die gericht zijn op het herstel van hun omzetgroei.
Opvallend bij deze omzetgroeiprogramma’s is dat de meeste focussen op de introductie van nieuwe producten, zich richten op nieuwe gebieden, op de uitbreiding van services en het overnemen van nieuwe bedrijven. Al deze strategieën leveren mogelijk een hoog rendement op, maar ze zijn nogal complex en daardoor ook risicovol.
Een strategie met een veel lager risico en een potentieel veel beter resultaat is het realiseren van autonome groei in huidige markten, met bestaande producten en met bestaande investeringen in marketing, verkoop en service. De redenatie is heel simpel: een omzetgroei van slechts tien procent kan leiden tot een toename van het bedrijfsresultaat van veertig procent.
Het grote probleem is dat veel bedrijven niet weten hoe ze een autonome groei van bijvoorbeeld tien procent kunnen bereiken tegen zo laag mogelijke kosten. Heeft de accountmanager een training nodig? Moet de kwaliteit van de offertes omhoog? Moeten servicemedewerkers commercieel actiever worden? Moet de marketingcommunicatie worden geïntensiveerd, of zit het ’m in iets anders? Er is nauwelijks wetenschappelijke of praktische kennis beschikbaar die bedrijven kan helpen te bepalen met welke maatregelen autonome groei bereikt kan worden tegen zo laag mogelijke kosten. Dit kennishiaat wordt nu ingevuld.
ALLESOMVATTENDE METHODE
Sinds 2010 wordt aan de universiteiten van onder meer New York, Arizona State, Amsterdam en Utrecht een nieuwe wetenschappelijke manier van kijken naar bepalende factoren van omzetgroei onderwezen. Deze methode, die omzet maximaliseert tegen minimale kosten, staat bekend onder de naam Bitsing. Grondlegger van de Bitsing-methode is de Nederlander Frans de Groot. De Groot, die Bitsing aan de Radboud Universiteit en diverse hogescholen doceert, heeft twintig jaar besteed aan de ontwikkeling van een allesomvattende methode waarin marketing, branding, sales, aftersales en services geïntegreerd zijn. De invloed van Bitsing wordt steeds groter, omdat steeds meer multinationale ondernemingen de effectiviteit van de methode ontdekken.
De resultaten liegen er niet om: uit cijfers afkomstig uit praktijkcases van De Groot blijkt dat een retailbedrijf in speelgoed erin geslaagd is om de omzet met 23 procent te verhogen, terwijl de naaste concurrenten te maken hebben met bijna tien procent omzetdaling. Een autofabrikant heeft een stijging van de omzet van driehonderd procent gerealiseerd na het gebruiken van deze methode. Een woningbouwcorporatie heeft het aantal transacties met twintig procent zien toenemen ten opzichte van tien procent afname in de markt. Een retaillounge op de luchthaven haalde een omzetgroei van meer dan driehonderd procent in slechts twee maanden. Een vliegtuigonderhoudsbedrijf dat gedurende drie achtereenvolgende jaren de grootste performancegroei in de sector doormaakte en 230 procent omzetgroei van een business-divisie van een grote bank, bewijzen dat de mogelijkheden niet alleen liggen bij b-to-c maar ook bij b-to-b bedrijven.
VERMOEDENS VERSUS FEITEN
De Bitsing-methode bestaat uit zeven principes, acht modelleringstechnieken, 25 wetten en 156 analysecriteria. Aangezien het masterstudenten ongeveer 1.100 uur kost om de basisprincipes te leren, zullen we in dit artikel slechts een tipje van de sluier van een aantal van deze principes oplichten. Marketing en sales executives hebben – zoals wij allemaal – de neiging om veel na te denken. Ze denken dat het verbeteren van accountmanagementvaardigheden de beste manier is om de verkoop te verhogen, of dat het verhogen van service levels de beste manier is om vooruit te gaan, of dat het verbeteren van de offerte kwaliteit de grootste omzetgroei genereert. Maar feit is dat ze het in de meeste gevallen niet echt weten, ze veronderstellen.
Een van de uitgangspunten is om alleen te vertrouwen op vaststaande feiten, zoals de uitkomsten van uw laatste onderzoek naar offerteconversie, uw huidige gemiddelde omzet per order of uw huidige up- en cross sell resultaten en meer dan honderdvijftig andere feiten. Alleen door feiten te gebruiken krijgen commerciële strategieën een wetenschappelijke precisie in plaats van dat het bij ‘beste vermoedens’ blijft.
ZUILEN
De meeste bedrijven richten zich te veel op verkoop alleen. Ze stimuleren het koopgedrag door aantrekkelijke aanbiedingen, interessante waardeproposities en door het belonen van klantgedrag. Maar voordat een klant bij u gaat kopen, moet de klant u eerst kennen en bereid zijn zaken met u te doen. En het krijgen van klanten die bereid zijn zaken met u te doen is heel iets anders dan klanten krijgen die uw product willen kopen. En als ze uw product hebben gekocht, moeten ze worden gemotiveerd om de rest van wat ze nodig hebben ook bij u te kopen en anderen te vertellen hoe goed dat was.
Dit betekent dat elke commerciële strategie niet op één, maar op drie communicatiestrategieën gebaseerd moet zijn: één gericht op merkvoorkeur, één gericht op koopgedrag en één gericht op klantentrouw. Dit lijkt vanzelfsprekend, maar in de meeste bedrijven wordt dit principe nog niet gebruikt en opereren marketing, verkoop en service als onafhankelijke zuilen.
Communicatie is belangrijk, vanzelfsprekend. Als een bedrijf niet communiceert met (potentiële) klanten, zal er niets gebeuren. Maar volgens deze methode moeten drie belangrijke principes gevolgd worden. In de meeste marketingcampagnes communiceren bedrijven eerder hun problemen dan dat ze belemmeringen opruimen. Enkele voorbeelden van recente uitingen en hun werkelijke betekenis: ‘Grote kortingen’: We hebben een salesprobleem. ‘Vertel anderen hoe goed we zijn’: We krijgen niet genoeg mond-tot-mondreclame. ‘We zijn eerlijk’: Wij zijn betrokken geweest bij een of ander schandaal. Er zijn dus drie hindernissen die genomen moeten worden: een voorkeursbarrière, een koopbarrière en een loyaliteitsbarrière.
GOUDEN EI
Uniciteit is belangrijk, natuurlijk. Maar uniek zijn op een manier die door ieder ander bedrijf gekopieerd kan worden is niet effectief. Slogans zoals ‘Your airline’, ‘Connecting People’, ‘Low pricing, high service’, ‘You can’, ‘Ons bier’, en ‘Daar word je vrolijk van’ leiden wel tot meer naamsbekendheid, maar zijn niet maximaal effectief omdat ze kunnen worden gekopieerd, heel vaak resulterend in prijsdruk.
Elk bedrijf heeft zijn eigen ‘gouden ei’, iets in de geschiedenis of DNA van het bedrijf dat niet kan worden gekopieerd en dat aantrekkelijk en relevant is. Het vinden en communiceren van dat gouden ei maakt een positionering meer dan uniek, het wordt onkopieerbaar. En dat is, volgens de methode, een deel van het definiëren van een onverslaanbare marktbenadering. Net als het vliegtuigonderhoudsbedrijf dat de enige in de business bleek te zijn die meer dan een eeuw vliegtuigen had gebouwd.
BEPERKT CREATIEF
Te veel bedrijven focussen op creativiteit. Maar creatief zijn is slechts een middel om de inhoud van de boodschap over te brengen. De inhoud van het bericht blijft het belangrijkste. Al te creatief zijn resulteert in campagnes die altijd herinnerd worden voor creativiteit, maar niet voor hun inhoud of de bereikte resultaten. Zo kennen we allemaal de supermarktmanager van Albert Heijn, maar herinneren de meesten van ons niet welke boodschap deze meneer ons brengt.
VOORSPELLING
Een andere manier om de omzet te vergroten is door het klantgedrag te voorspellen. Elke markt kan worden onderverdeeld in zeven segmenten. Deze segmentering kan ook worden gezien als de reis die een (potentiële) klant maakt van totaal niet-bewustzijn tot het worden van een loyale klant die zelfs nieuwe klanten aandraagt.
Als je weet hoeveel (potentiële) klanten er in ieder segment zitten en de conversie van het ene segment naar het volgende overziet, dan kan berekend worden hoeveel (potentiële) klanten bereikt moeten worden om een bepaald aantal klanten in het vijfde en zesde segment (koopmodus) te krijgen, waar de omzet wordt gegenereerd. Bekende feiten kunnen worden gebruikt om te berekenen/bepalen wat het kost om dit aantal potentiële klanten in de koopmodus te brengen. Door deze analyse uit te voeren en de kosten te berekenen, kan men de uitgaven voor marketing, sales en service level over deze zeven segmenten optimaal verdelen.
COMBINATIE
Veel van de hierboven beschreven concepten en ideeën kunnen worden gevonden in de literatuur en de praktijk en zijn niet nieuw of uniek. Sommige ideeën kennen we uit de marketing, sommige van sales, de psychologie, econometrie en zelfs uit de wetenschap van system dynamics. Het is de combinatie van deze wetenschappelijke disciplines die deze benadering om autonome omzetgroei te bewerkstelligen zo uniek en interessant maakt. Uniek en interessant zijn ook de adembenemende resultaten die ermee bereikt worden. Kortom, naast dat we weten dat autonome groei veruit de meest effectieve manier is om resultaat te halen, weten we nu ook hoe dat gerealiseerd kan worden. We kunnen de bedrijfsresultaten voorspellen, wat leidt tot betere investeringsbeslissingen.