Eddy Assies is General Manager bij ToysXL Nederland. Voorheen is Assies werkzaam geweest bij ondermeer Bas Group en Dexcom en Dixons. Eveneens speelgoed, maar vooral mannen speelgoed, aldus Assies.
In 2012 heeft Assies de overstap gemaakt naar speelgoed en rapporteert aan de Blokker Holding en De Hoge Dennen, beiden eigenaar van het concern ToysXL.
Wij hebben Eddy een aantal vragen gesteld hoe hij als General Manager de aanpak van BiTS ervaart en wat de gevolgen hiervan zijn geweest voor de organisatie ToysXL.
Vraag: Je bent nu enkele maanden bezig met het uitvoeren van het BiTS Masterplan. Merk je verschillen ten opzichte van voorgaande aanpakken?
Eddy: “BiTS brengt structuur, efficiency en richting. We weten dankzij het plan wat we moeten doen”.
Eddy: “Alle keuzes die wij maken doen we aan de hand van de so called potloden strategie van BiTS. De potloden strategie is een aanpak die ervoor zorgt dat je altijd de juiste keuzes maakt als organisatie”.
Vraag: Zou je iets meer kunnen vertellen wat de ‘potloden strategie van BiTS’ heeft gedaan voor ToysXL?
Eddy: “Een van de BiTS focus producten bleek bij ToysXL Lego te zijn. Of wel deze domineert in de omzet. BiTS zegt dat deze dan de juiste aandacht moet krijgen. Het is daarom dat ToysXL heeft gekozen om een 100% Lego store te realiseren. Ook worden alle winkels heringedeeld conform de juiste verhoudingen die BiTS methodologie als uitkomst geeft. Niet langer zoals de traditionele winkel formules die voorschrijven dat je ‘moneymaker’ achterin het filiaal moet liggen om zo de consument door je hele winkel te ‘lokken’. BiTS voorschrijft dat je de juiste verhoudingen moet toepassen. Lego domineert dan zie je Lego meteen bij binnenkomst. Playmobil maakt na Lego de omzet van ToysXL vandaar dat je na de Lego sensatie in de wereld van Playmobil komt gevolgd door alle andere producten die naar rato domineren.
Vraag: Wat sprak jou nog meer aan van de BiTS aanpak?
Eddy: “Het risicoloze aanbod. BiTS zegt dat wanneer je bezoekers naar je winkel wilt krijgen je hen risicoloos en vooral niet commercieel moet benaderen. Zij moeten een aanbod krijgen die voor hen drempelloos is en aantrekkelijk genoeg om hen in beweging te krijgen naar een van onze winkels. Dat doe je niet met een korting.
BiTS noemt dit een risicoloos aanbod. Wij claimden ‘de verlanglijst’ tijdens Sinterklaas en Kerst. Kinderen konden hun verlanglijstje invullen en deze in onze, speciaal voor deze gelegenheid gemaakte, wens put gooien. Iedere winkel was voorzien van een kartonnen wens put waar de verlanglijstjes in gegooid konden worden.
Kinderen konden direct bij de voordeur hun verlanglijstje in de ‘wensput’ gooien en wij trokken daar een winnaar uit. De winnaar won alle producten op zijn verlanglijstje. De kinderen brachten hun verlanglijstje met een van de ouders en daarmee steeg ons bezoek aan de winkels enorm. Natuurlijk konden de verlanglijstjes ook digitaal ingeleverd worden hetgeen gezorgd heeft voor meer online verkeer naar onze webshop”.
Vraag: Waren er nog verrassende elementen die ToysXL heeft toegepast?
Eddy: “Ja zeker. Wij dachten altijd dat de moeder of groot ouders het geld uitgaven bij onze winkels. Dit was een aanname. De BiTS analyse wees uit dat het de vader was. Dit bleek feitelijk zo te zijn. Vader betaalt de producten bij de kasse en moeder en kinderen beïnvloeden de vader tot het aansporen van de koop. Wij zijn ons in de communicatie meer gaan focussen op vaders”.
Vraag: Welk element van de BiTS is het meest wezenlijke dat je toegepast hebt en voor verandering heeft gezorgd?
Eddy: “BiTS hanteert een analyse dat exact naar voren weet te halen wat jouw organisatie, volgens BiTS, niet-kopieerbaar maakt. Geen sterktes en zwaktes analyses zoals we deze kennen, maar een methode die ervoor zorgt dat ToysXL haar markten onverslaanbaar bewerkt. Met onverslaanbaar bedoelt BiTS dat wij als ToysXL iets naar de markten communiceren wat onze concurrent nimmer kan zeggen. Dat is een gave exercitie. Immers als je iets zegt of doet wat een ander ook kan dan maakt dat jou niet aantrekkelijker. BiTS vond bij ons iets wel erg bijzonders. Wat maakt ons niet kopieerbaar? Na de BiTS analyse kwam naar voren dat wij een ‘Nederlands kind zijn met Amerikaanse Ouders’. Wij stammen af van Toys ‘R’ us. ’s-Werelds grootste speelgoedzaak en komt van origine uit Amerika. Op Time Square, waar beter, staat ’s werelds grootste Toys ‘R’ us speelgoedzaak. Onze concurrenten in Nederland zijn Intertoys en Bart Smit en komen uit Volendam.
Time square vs. Volendam…zegt u het maar.
ToysXL heeft de ‘niet-kopieerbaarheid’, gevonden door BiTS, toegepast. Omdat wij handelen met de oer Hollandse nuchterheid en zakelijk inzicht en het grootse denken en de service gerichtheid van de Amerikanen dat als geen ander kunnen, hebben wij gekozen voor een communicatie aanpak waar typisch Amerikaanse tradities zijn toegepast zoals een Black Friday en een Cyber monday. Dit zijn dagen waar Amerika helemaal los gaat en zich gek koopt omdat de winkels 24 uur open zijn met speciale prijzen”.
Vraag: Zijn er nog meer succesverhalen die mede te danken zijn aan de BiTSing Methodologie?
Eddy: “Ja. Een interessante vond ik zelf bij de meet & greet in Nurnberg bij de Spiellmesse was Lego onder de indruk van onze aanpak dat zij ons op een voetstuk hebben geplaatst. Dat wil zeggen dat wij als ToysXL alles van Lego eerder geleverd krijgen dan de andere speelgoed winkels in Nederland. Wij sluiten dan ook niet uit dat er zich Apple taferelen zullen voltrekken voor onze winkels met kinderen in slaapzakken voor bijvoorbeeld de nieuwste items van een Lego Chima of Lego Ninjago!
Wegens dit succes zijn we bezig onze tweede Lego store te openen en willen eind 2013 4 Lego stores hebben”.
Vraag: Hoe zou jij de BiTS willen in een zin voor ToysXL willen omschrijven?
Eddy: “…magie op de werkvloer!”.
Bert van den Hurk met zijn consultancybureau ‘Blauwe banaan’.
Alexander Faber van Faab Consultancy